飲食店成功には「コンセプト作り」が大事！？飲食店開業におけるコンセプト作りの考え方について解説

飲食店開業する際の最初の作業は『コンセプトを決めること』そういっても過言ではありません。開業を決意したら、次は「コンセプトを決める」という作業に取り掛かっていきます。

コンセプトを正しく決めていくことが、今後の出店準備や出店後の成否にも大きく関わってきます。 今回は飲食店開業における『コンセプト』作りの考え方について解説します。

飲食店におけるコンセプトとは？

飲食店におけるコンセプトとは、基本的な概念になり、お店の「内容」や「骨子」のことです。言い換えれば「どんな飲食店の内容にするか」という事です。何かを創っていく上での出発点であり、方向性を決定づける重要な事項です。これから始める店づくりにおいて土台・基礎となる考え方です。

コンセプトがはっきりしていれば、下記のような店舗の方向性が見えてきます。

コンセプトは飲食店開業においての基礎の部分になり、コンセプトを決めてから物件や資金調達などの工程に進んでいくことになります。

5WIHに基づいて考えよう

具体的には、ビジネスでよく使われる5W1H（何を・なぜ・どこで・いつ・どのように・誰に）の考え方を用いて、飲食店のコンセプトを決めていきましょう。

なぜ（Why）

なぜ、自分がその業態（イタリアン、大衆居酒屋、フレンチなど）や店名を決めた理由を考えましょう。お店の根幹の部分なので、しっかり深掘りして考えていきましょう。

何を（What）

何を売っていくかを決めていきます。競合店や今人気のお店を調査しながら、メニュー（メニュー種類、調理方法、味付けなど）の内容を決めます。なぜ（Why）に絡めて考えていきましょう。

どこで（Where）

どこのエリア、立地に出店するのかを決めます。立地、物件選びは非常に飲食店出店において大事になりますので、熟考しましょう。

さらに具体的に掘り下げて、場所（駅前、住宅街、繁華街など）やシーン（仕事帰り、帰宅前にふらっと寄るお店、家族の夕食）などイメージすると、想定客層もより明確になってきます。

いつ（When）

営業時間について考えましょう。考えた業態の競合店がどの時間帯がメインになるのか事前に調査したり、出店したいエリアの時間帯ごとの人の流れをみて決めましょう。

誰に（Who）

想定客層（性別、年齢、職業、趣味嗜好、ライフスタイルなど）についてです。業態、メニュー、エリアとの整合性が取れるように考えましょう。

どうやって（How）

どうやって売っていくかという事を考えます。店舗の雰囲気（店舗の広さ、内装、外観、取り付け家具、厨房など）集客の方法（広告など）価格帯（メイン商品、サブ商品、飲み物、時間帯別）などどうやってお客様にお店を伝えるか？商品を打ち出すか？お客様に来店してもらうか？などを考えていきましょう。

コンセプトのアイデアを出す段階では、たくさんのアイデアを考えて出してみましょう。そして5W1Hに落とし込んで具体的にコンセプト作りをしていきましょう。

そして、5W1Hを決めていく過程でシンプルなキャッチコピーをつけてみるとよりお店のイメージがわいてきます。

■ 大規模チェーンのキャッチコピー

・吉野家：うまい、やすい、はやい
・スシロー：うまいすしを、腹一杯
・鳥貴族：298円均一（税抜）の感動
・スターバックスコーヒー：Third place（第3の場所）

コンセプトを決める上で重要な5つのポイント

失敗しないコンセプトづくりの為に、押さえておきたい重要なポイントを5つご紹介します。

１．流行に左右されないこと

飲食業界には流行があり、突発的に広がりブームを巻き起こしたけれど消えていくという事が多々あります。流行に行きがちですが、流行やブームも知識として蓄えつつしっかりと見極める事が重要です。

例えば、現在は空前のタピオカブームですが、これだけで勝負するとなると競合や廃れが起き、長期の店舗経営は困難になります。

２．あなたが一番好きなものを選ぶ

情熱だけではダメですが、ですが情熱を注ぐことができないと成功できません。自分が好きなものなら勉強にも熱心に取り組めて困難も乗り越える事が出来ます。

３．経験があることを選ぶ

いくら好きでも、全く現場の経験がないものだと、机上の空論です。今まで働いてきた中で選ぶ事を検討しましょう。

４．廻りの意見も重要

こだわりを持つことは重要です。しかしお店の評価は他人が行いますので、狭い視野で独りよがりのお店になってしまうと失敗に近づく恐れがあります。他人に意見を求めたり、客観的に判断し見直すことを心がける事が重要です。

５．人気店を研究する

繁盛店がなぜ繁盛しているのか、その理由は食材や味だけではないはずです。さまざまな人気店の「なぜ？」を研究しその根幹をさぐることで、自店のコンセプトに生かしたい所です。

なるべく無駄を省きシンプル・コンパクトに

前述でコンセプトの決め方や重要なポイントをお伝えしましたが、いろんなメニューをいろんな価格帯で老若男女、お一人様利用からカップル、ファミリー需要まで取り込みたいなど、何でも屋になってしまうと、取り扱う食材が増え、従業員が増え、空間のバリエーションも多岐にわたり、オペレーションも複雑になるなど、リスクばかりが増え、どんどん非効率になります。

やりたいことはたくさんあると思いますが、なるべく無駄を省き、シンプルにコンパクトに自信と勝算があるものに絞り込んで、お客様に何を一番アピールすべきか十分に検討しましょう。

満足のゆくコンセプトにたどり着くまで繰り返す

思い描いたコンセプト通りのお店が実現できればすばらしいことですが、常にそう上手くいくとは限りません。「理想的な物件を見つけたがすでに入居するテナントが決まっていた」「目玉となるこだわり食材が予想よりも高コストだった」など、コンセプト通りに進められないことは珍しくありません。あんまりころころ変えるのも良くありませんが、現実にコンセプトを合わせる必要があるなら、考え直しましょう。

このときに大切なのは、もう一度最初から考え直すことです。もちろん変える必要のないものはそのままでかまいませんが、変更によって何かのバランスが崩れていないか、ここで説明したことを改めて確認しましょう。もしも出店するエリアを変更することになったのであれば、それだけ決め直して他をそのままにするのではなく、ターゲットからプロモーションまで全部を見直します。もしかしたらアイディアそのものにも変更が必要かもしれません。

飲食店のコンセプトを顧客にアピールする方法とは？

飲食店のコンセプトが決まったら、集客するためにも顧客にアピールしていきます。ここではコンセプトをより魅力的にアピールする方法について説明します。

顧客に端的に伝わるキャッチフレーズにする

コンセプトは端的に伝えれるキャッチフレーズにするのがおすすめです。長い文章などでは伝わりづらいですが、誰でも理解できるような端的なものであれば印象にも残りやすいでしょう。例えば「いつでも気軽に、ゆっくりくつろげるカフェ空間」がコンセプトであれば、「みんなの居場所」のような端的なキャッチフレーズが店舗の雰囲気をイメージさせやすくなるでしょう。

コンセプトに沿って内装や外装を決める

先ほどの「いつでも気軽に、ゆっくりくつろげるカフェ空間」というコンセプトを例にとると、外装は派手な色や見た目よりも、柔らかく落ち着いた印象の色や見た目のほうが合うでしょう。内装もテーブルや食器、従業員の服装など、細かいところまで店舗のコンセプトを基準に決めることで、顧客にも自然とコンセプトが伝わりやすくなります。

コンセプトに基づいた接客を行う

接客の仕方もコンセプトに基づいて行うといいでしょう。例えば「賑やかで活発な雰囲気」が店舗のコンセプトの場合、従業員の挨拶や接客の対応もそれに合わせることで、顧客が店舗に持っているイメージとの差が生まれにくくなります。

顧客からすると店舗の従業員一人ひとりを「個人」として見ているわけではなく、「店舗の人」として見るため、オーダーの取り方や電話対応など、どのスタッフでも同じような対応ができる必要があります。そのためにも接客マニュアルもコンセプトに基づいて作成するなど、細かいところまでこだわるといいでしょう。

コンセプトにずれが出ていないか定期的に確認する

長いこと飲食店を経営していると経営方針が変わることがあります。その際、経営方針がコンセプトとずれてしまうことが起きかねません。例えば、どうしても価格を上げる必要が出てきた場合、最初に決めた「How much（いくら）」が変わってきます。場合によっては価格が上がることで利用をやめてしまう顧客もいるかもしれません。そんな時は何か付加価値をつけることができないかなど、改めてコンセプトにずれが出ていないか定期的に確認するといいでしょう。

まとめ

コンセプト作りはお店の骨子作りにつながります。コンセプト作りによって今後の開業準備のスケジュール感も決まってきます。

アイデアを多く書き出したり、さまざまな人にアドバイスを貰ったり、自分で納得のいくまでとことん時間をかけて完成させましょう。

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